Die Migros ist daran, sich auf ihren Ursprung als Preisbrecherin zu besinnen. Deshalb hat Konzernchef Mario Irminger eine neue Tiefpreisstrategie lanciert. Auf der Website des Händlers heisst es, bereits biete man 500 Produkte auf Discounter-Niveau an, von M-Budget bis zur Bio-Qualität.

Damit hat es Irminger auch auf die Kundschaft des deutschen Discounters Lidl abgesehen, der vor 16 Jahren den Schweizer Markteintritt wagte und es inzwischen auf rund 190 Filialen bringt. Am Mittwoch lud Lidl-Schweiz-Chef Nicholas Pennanen zu einer Medienkonferenz ins Landesmuseum Zürich. Denn Lidl kontert die Migros-Offensive, allerdings nicht mit weiteren Preissenkungen, sondern mit einer neuen Eigenmarke namens Qualité Suisse.

Denn: Zusammen mit der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften hat Pennanen den Faktor Swissness als wichtiges Abhebungsmerkmal für den Discounter ausgemacht. Denn Migros und Coop wird nach wie vor deutlich mehr Swissness zugesprochen. Dies, obwohl Lidl seit Jahren versucht, mit dem Schweizer Kreuz zu punkten, sei es im Firmenlogo oder bei den Produkten in den Regalen. Zudem wirbt Ex-Schwingerkönig Christian Stucki für die deutsche Kette.

Bereits heute setze man über 50 Prozent des Umsatzes mit Schweizer Produkten um, betont Pennanen. Das Frischesortiment bestehe gar zu zwei Dritteln aus hiesigen Artikeln, was allerdings zu einem grossen Grad auch den Agrarschutzzöllen geschuldet ist.

Nun will der in Deutschland aufgewachsene Finne das rot-weisse Bekenntnis nach aussen noch stärker betonen. Dafür fährt er grosses Folklore-Geschütz auf. Ein Bernhardiner ist das neue Maskottchen, das auch in der Werbekampagne zum Einsatz kommt. Schwingerkönig Stucki bleibt an Bord. Und an der Pressekonferenz am Mittwoch wähnte man sich beinahe im Heidiland, mit Plastik-Kühen, Kuhglocken und Alphörnern.

Die neue Eigenmarke Qualité Suisse werde anfangs 200 Produkte wie Fleisch, Käse, Milch und Gemüse umfassen, die bisher unter verschiedenen Namen wie Milbona, Fromani, Maestade und Bonvalle verkauft worden seien, sagt Pennanen. Dabei seien 30 Produkte komplett neu im Sortiment. Und bis Ende Jahr werde Qualité Suisse rund 500 Produkte umfassen. Nur: Ob oder wie stark es sich dabei tatsächlich um einen Ausbau des Swissness-Sortiments handelt, beantwortet Pennanen nicht abschliessend. Somit bleibt der Verdacht, dass die Lancierung mehrheitlich nach dem Motto «Alter Wein in neuen Schläuchen» vollzogen wird.

Die Einführung der Marke gehöre zu den grössten Investitionen, die Lidl in den letzten Jahren getätigt habe, sagt Pennanen – ohne eine Zahl zu nennen. Konkreter wird der Manager jedoch bei den Expansionsplänen, die er bereits im Dezember gegenüber CH Media verkündete. So will Lidl hierzulande jedes Jahr 10 bis 15 neue Filialen eröffnen. Künftig sollen es über 250 Standorte sein. Das grösste Ausbaupotenzial sieht Pennanen in Grossstädten und in der Westschweiz. Aktuell erreiche man einen Marktanteil von 6 bis 7 Prozent und erwirtschafte einen Umsatz von 2 bis 3 Milliarden Franken.