Simone Biles lächelte viermal in die kleine Kameralinse, Leon Marchand sogar noch öfter – die Superstars der Sommerspiele haben sich längst daran gewöhnt, dass zu einer Siegerehrung in Paris mehr gehört als das Überreichen der Medaillen und das Abspielen der Hymne. Auch das Smartphone hat es auf das olympische Treppchen geschafft: Mit dem sogenannten «Victory Selfie» darf ein Grosssponsor des Internationalen Olympischen Komitees sein neuestes Luxushandy promoten.

«Das ist die Richtung, in die wir gehen wollen», sagte Anne-Sophie Voumard, Geschäftsführerin für Fernsehen und Marketing beim IOC, am Mittwoch: «Wir wollen wirklich einzigartig in dem Sinne bleiben, dass es keine Werbesichtbarkeit auf dem Spielfeld gibt. Aber wir wollen unseren Partnern die Möglichkeit geben, ihre Produkte so organisch wie möglich in die Durchführung der Spiele zu integrieren.»

Also Werbung ohne Werbebande, sondern durch Product Placement – und irgendwie auch zum Nutzen der Sportler. «Die Athleten dürfen keine persönlichen Gegenstände oder Telefone mit auf das Spielfeld nehmen», erklärte Voumard, «durch unsere Partnerschaft mit Samsung können wir diesen einzigartigen Moment aber für sie festhalten.» Die Financial Times schreibt von einer «nie dagewesenen Kommerzialisierung» des grössten Sportereignisses der Welt.

Das gülden schimmernde Klapp-Smartphone des südkoreanischen Technologieriesen, das mit Ausnahme der nordkoreanischen Sportler (Stichwort: UN-Sanktionen) jeder Teilnehmer an den Olympischen Spielen und Paralympics in Paris erhält, ist nur ein Teil der neuen Ausrichtung.

Wer ganz genau hinschaut, dem ist aufgefallen, dass die Kästchen, in denen die Medaillen zu den Siegerehrungen transportiert werden, das ikonische Design von Louis Vuitton aufweisen. Auch das ist – natürlich – kein Zufall. Das Logo und die Koffer des Luxuswarenunternehmens waren auch während der Eröffnungsfeier zu sehen, unter anderem in einem langen Videosegment.

Auch Coca-Cola, ein treuer Top-Sponsor des IOC, platzierte bei der Show auf der Seine am 26. Juli goldene Flaschen im Umfeld einiger Sportler.

Marketingeinnahmen stellen die zweitgrösste Geldquelle des IOC dar, nach eigenen Angaben entfielen im Zeitraum 2017 bis 2020/21 darauf 30 Prozent der Gesamteinnahmen von 7,6 Milliarden Dollar, also etwa 2,28 Milliarden. Derzeit schart der Ringe-Konzern mehr als 80 Sponsoren verschiedener Grösse um sich, die erste Kategorie der Geldgeber bekommt gewissermassen ihren VIP-Raum.

Ein neues Smartphone-Modell vor einem «Rekordpublikum» von TV- und Streamingnutzern präsentieren zu dürfen, wie das IOC fast täglich zufrieden resümiert, ist nicht die schlechteste Plattform.

Das IOC will natürlich durch diese Strategie auch neue Märkte erschliessen, Spielraum beim Gewinnen grosser Unternehmen gibt es noch. «Wir würden gerne einen ersten neuen Top-Sponsor aus Indien begrüssen», sagte Voumard. «Ich bin sicher, dass dies sehr bald geschehen wird.»(sid)