Seit 1995 ist das goldene Edelweiss mit dem Schweizer Kreuz das Markenzeichen von Schweiz Tourismus. Nun reisst die Organisation die Pflanze aus. Denn nach knapp dreissig Jahren seien die Anforderungen an eine Marke «total anders», schreibt die Organisation in einer Mitteilung.

Neu gebe es nicht mehr nur einfach ein Logo, sondern eine ganze «Markenwelt». Die wichtigste Änderung ist ein neuer Schriftzug statt der Blume. Anstelle des Buchstabens T im Namen «Switzerland» steht ein Schweizer Kreuz. Das sei Sinnbild für die «vertrauenswürdige Herkunft und den Optimismus der Destination Schweiz», teilt die Organisation am Montag in Genf mit.

Das Spiel mit dem Buchstaben T würde auf Deutsch, Französisch oder Italienisch nicht funktionieren, denn der Landesname beinhaltet in den diesen Sprachen den Buchstaben gar nicht. Das sei aber kein Problem, heisst es in der Mitteilung. «‹Switzerland› – ausschliesslich in englischer Sprache – ist die logische Basis für die Marke des Ferien- und Reiselandes Schweiz».

Der Name stehe «für das globale touristische Versprechen an alle Gäste der Schweiz über die Natur, unsere Gastfreundschaft sowie die Zuverlässigkeit des Reiselands Schweiz.» Das symbolische Kreuz gehe weit über eine reine Landesflagge hinaus und sei mit einem sogenannten «Farbklang» von fünf verschiedenen Rottönen versehen worden, «Zeichen für Moderne, Vielfalt und Eigenständigkeit».

Im dazugehörigen Imagefilm gibt sich die Organisation Mühe, diese Vielfalt abzubilden: Hier sind schneebedeckte Gipfel ebenso zu sehen wie ein Zug der Rhätischen Bahn, Velofahrer in Basel und Schwimmer in Zürich, der Jet d’Eau in Genf und die Ponte dei Salti im Verzascatal.

«Ready for tomorrow» – «bereit für morgen», betitelt Schweiz Tourismus das Video. Die neue Marke werde ab sofort und schrittweise weltweit umgesetzt. Martin Nydegger, der Direktor von Schweiz Tourismus, wird damit zitiert, dass die Goldblume eine Epoche geprägt habe. Die Marke «Switzerland» vermittle nun Vertrauen, präsentiere sich in einem modernen Design und sei zukunftsweisend für weitere Generationen.

Selbst Bundesrat Guy Parmelin (SVP) lobt den Auftritt: «Ich freue mich, dass uns die Farben für viele Jahre begleiten werden.» Die Schweiz stehe in der ganzen Welt für Vielfalt, Qualität und Einzigartigkeit, wird er in der Mitteilung zitiert.

Entwickelt hat den Auftritt die Zürcher Agentur Made Identity. Nicht nur die Marketingorganisation, die die Schweiz bei Touristinnen und Touristen in der ganzen Welt bewirbt, soll ihn nutzen, sondern die gesamte Tourismusbranche. Er soll präsent sein von der Werbung für die Ferien über den Aufenthalt in der Schweiz bis hin zum Souvenir.

Allerdings dürfte es weiterhin Ausnahmen geben:Wie der «Blick» im Januar berichtete, besteht der Markenschutz für die Goldblume nämlich noch mehrere Jahre. Viele Tourismusunternehmen wie der Glacier Express haben das Logo in ihr eigenes integriert – und könnten das für längere Zeit noch so belassen. Die Geschäftsführerin des Glacier Express sagte etwa der Zeitung, relevant sei, ob das neue Logo besser sei als das alte.